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“天鵝可飛，孔雀難鳴”—— 天鵝釀酒集團(tuán)孔雀紅酒之我見
作者：馮云飛 日期：2017-2-22 字體：[大] [中] [小]
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天鵝莊釀酒集團(tuán)旗下天鵝莊品牌在大陸市場2012年橫空出世，目前旗下資產(chǎn)涵蓋澳洲第三大釀酒集團(tuán)AVL子公司英斯派、巴羅薩谷的天鵝莊和澳洲最古老的1908年朗麥酒莊葡萄園，參股了巴羅薩谷的頂級(jí)酒莊靈魂種植者、麥克拉倫谷的紅五星酒莊瑞格斯和南澳河地地區(qū)的特大型酒廠GWG釀酒公司，資源背景可謂雄厚。
而后，天鵝莊釀酒集團(tuán)猶如一匹奔騰的“黑馬”疾馳酒市疆場，3年來憑借“大金羊”、適合中國人口味的“一號(hào)干紅” 等產(chǎn)品在國內(nèi)取得了不俗的成績，迅速成長為澳大利亞出口中國市場最大的紅酒企業(yè)之一。
◆“天鵝”盛況之下，“孔雀”乏力
時(shí)至今日，距2014年5月15日在昆明華麗舉行的“澳大利亞天鵝莊•孔雀品牌葡萄酒上市發(fā)布會(huì)”已近三年時(shí)間，這款曾被天鵝釀酒集團(tuán)寄予厚望的“孔雀品牌”，號(hào)稱“第一個(gè)由中國藝術(shù)家與國際釀酒集團(tuán)合作的聯(lián)合品牌葡萄酒”且始終感覺不溫不火，一直未能出現(xiàn)如1.5L天鵝莊大金羊“12天熱銷11萬瓶”的盛況，市場影響力同2015年3月23日正式發(fā)布的以“好喝第一”為消費(fèi)口號(hào)的天鵝莊1號(hào)干紅相比，也相差甚遠(yuǎn)。
◆關(guān)于孔雀品牌紅酒，除了“矯情”，還差在哪？
作為具備良好積淀的紅酒品牌經(jīng)營企業(yè)，天鵝莊釀酒集團(tuán)在孔雀紅酒品牌的打造上卻
顯得“矯情”。按其官方品牌故事的說法，其品牌起源如下：
多年以來，楊麗萍女士都一直在尋求釀造一款能真正代表她獨(dú)到藝術(shù)品位的葡萄酒。最終決定與來自澳大利亞天鵝釀酒集團(tuán)的頂尖釀酒師Ben Riggs本•瑞格斯先生攜手，共同創(chuàng)作具有鮮明藝術(shù)家個(gè)性的“天鵝莊•孔雀葡萄酒”。
而本•瑞格斯先生花了整整兩個(gè)月的時(shí)間研究楊麗萍女士的舞臺(tái)表演，尋找孔雀葡萄酒的釀造靈感。楊麗萍女士則充滿激情地全程參與了釀造過程，對(duì)孔雀葡萄酒最終的風(fēng)格發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。葡萄酒的釀造藝術(shù)和楊麗萍獨(dú)特的舞蹈藝術(shù)完美結(jié)合，誕生了天鵝莊•孔雀品牌佳釀……
恕筆者直言：
一、產(chǎn)品誕生的“矯情故事”站不住腳
其中言到“本•瑞格斯先生花了整整兩個(gè)月的時(shí)間研究楊麗萍女士的舞臺(tái)表演”和“楊麗萍女士則充滿激情地全程參與了釀造過程”明顯矯情，而且同大眾心理認(rèn)知習(xí)性相違背。
楊麗萍女士實(shí)際難以真正“從工藝上參與釀造過程”，而且其即使“參與”，也難以對(duì)此款“孔雀酒”的產(chǎn)品品質(zhì)本身，有實(shí)質(zhì)促進(jìn)作用�？赡苡袠I(yè)內(nèi)人士會(huì)說：“楊麗萍女士本身也是一位熱情的葡萄酒愛好者和資深的葡萄酒品鑒家”。但“品鑒家”和“釀造家”終究是兩個(gè)概念。而且從實(shí)際市場消費(fèi)而言：85%以上的葡萄酒由非專業(yè)葡萄酒品鑒人士消費(fèi)，其更關(guān)注的是品牌、價(jià)位、產(chǎn)地、酒型等因素及概念。
二、孔雀品牌紅酒所謂的“藝術(shù)調(diào)性”和“天鵝莊”品牌并不搭調(diào)
天鵝莊品牌對(duì)于中國葡萄酒消費(fèi)市場，其魅力和生命力在哪？在于 “天鵝莊”澳洲風(fēng)情、簡明簡約、易于傳播并具備高雅韻味的概念。而“孔雀”，盡管“美艷”，但“地上孔雀”同“天上天鵝”相比，難免顯露鄉(xiāng)土氣息及“俗艷”，不利于為主品牌加分。
目前天鵝釀酒集團(tuán)將其與“天鵝莊”、“天馬莊”作為三大核心品牌打造，在此筆者認(rèn)為不可取，在投入上恐造成資金沉淀及浪費(fèi)。
三、孔雀品牌紅酒，生硬嫁接“藝術(shù)”，品牌生命力堪憂
天鵝莊孔雀品牌紅酒，依托楊麗萍老師“孔雀舞”而誕生。但孔雀舞作為地域藝術(shù)文化的一種，難以像“阿詩瑪”那樣成為暢通全國乃至世界的地域文化名片。因其根基、韻味的“人為化打造”意識(shí)及痕跡太重，拔苗助長而非營造良性生態(tài)藝術(shù)環(huán)境的做法，終究會(huì)影響其藝術(shù)生命力。
再談句“大不敬”的現(xiàn)實(shí)：葡萄酒的一個(gè)價(jià)值本質(zhì)，需要“穿越時(shí)空隧道式的青春重現(xiàn)”；而楊麗萍老師，終究是青春不再或曰已成過往煙云。再看已經(jīng)上市的楊麗萍文化傳播股份有限公司，可保持資本青春，卻難以真正助力藝術(shù)家保持藝術(shù)青春�？兹钙放萍t酒在此舉行生硬的“藝術(shù)嫁接”，絕非明智之舉。
◆后記：一家雜言
“煙酒不分家”， 天鵝莊釀酒集團(tuán)孔雀品牌紅酒的推出，讓筆者想起了2000年之在
神州大地大放異彩的芙蓉王香煙，以“躊躇滿志，俯視天下”的品牌調(diào)性，俘獲諸多消費(fèi)者忠誠度。而后在“有王無后 吾王孤獨(dú)”的諸多行業(yè)論調(diào)下，投巨資推出“芙蓉后”香煙品牌，卻市場反響平平，最終湮沒，反而在一定階段讓芙蓉王品牌不倫不類。
而目前的天鵝莊釀酒集團(tuán)孔雀品牌紅酒，是否也是“有鵝無雀 吾鵝孤獨(dú)”，尚不得而知。
在孔雀品牌基礎(chǔ)上，2015下半年又推出的187ml四瓶組合裝天鵝莊•孔雀小酒，定位為“精致女人的朋友圈”小酒，涵蓋了赤霞珠、希拉、美樂、莫斯卡托四種口味。是否是在孔雀品牌市場乏力的局勢(shì)下，主打“女性自飲”市場的新舉措？但真要做強(qiáng)做大，到底是做“紅酒自飲”市場，還是做“大眾場景聚飲”，筆者認(rèn)為尚待斟酌。
以上均為筆者一家之言。最終能否“鵝雀齊飛”，在此持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。
作者：馮云飛，居于湖北武漢，實(shí)戰(zhàn)型專業(yè)營銷企劃人； 電話：13026312628 微信號(hào): feng090929